Эффективность за счет формирования системы рекламного обеспечения

Консультация со специалистом по рекламе — Рекламный консалтинг

1. Проблемы организации рекламной деятельности

Динамика  изменения рыночной среды, в первую очередь,  связанная с мировым техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий промышленных предприятий в области организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и конкурентоспособности. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности решаемых рекламных задач. Это требует формирования новых представлений по организации эффективной рекламной деятельности.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Проблемы организации рекламной деятельности возникают оттого, что потенциальные участники рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному влияют на конечный результат. Кроме того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесённостью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;
• подключением к выполнению отдельных мероприятий нерекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное представление о роли и месте рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения являются частью маркетинговых и/или сбытовых подразделений и функционируют в рамках маркетинговой и/или сбытовой деятельности. Организационная структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры маркетингового и/или сбытового подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах /1/.

Предлагается различать понятия рекламное подразделение, рекламная служба промышленного предприятия и независимое рекламное агентство. Рекламная служба более широкое понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Точки контакта с существующими и потенциальными покупателями распределены по всему промышленному предприятию и имеются во многих структурных подразделениях. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других нерекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение — выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Промышленные предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы рекламной деятельности с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны промышленного предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного цикла в такой же степени, как специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может быть достаточно полезным для предприятия своими высококвалифицированными специалистами в области креативных разработок, производства и размещения рекламных обращений.

Таким образом, в рекламную деятельность промышленного предприятия вовлечены не только собственные структурные подразделения но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы:

• высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;
• специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;
• менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;
• менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;
• маркетинговое и рекламное подразделения.

Структурные подразделения промышленного предприятия соединены вертикальными и горизонтальными информационными и функциональными связями. Участники рекламных процессов обмениваются между собой информацией, выполняют отдельные мероприятия рекламной деятельности в рамках единой целевой установки в соответствии с единым планом, при необходимости взаимодействуют с внешними партнерами – сторонними участниками рекламных процессов.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить на три группы:

• Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
• Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.
• Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности. Поэтому возникает проблема управления из единого центра, которым является промышленного предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального и информационного взаимодействия между структурными подразделениями промышленного предприятия отчасти решается с помощью регламентации рекламной деятельности в виде положений о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому процессу может помочь полная или частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

• тип рынка (потребительский, промышленный);
• масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):
• масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);
• стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);
• тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);
• уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);
• тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);
• коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);
• экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);
• возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

По критерию распределения полномочий могут использоваться следующие типы организационных форм рекламной деятельности:

• Централизованная структура обеспечивает принятия решений на более высоком уровне при заниженных требованиях к профессиональному уровню участников рекламных процессов. Такая структура инерционна, в ней снижены возможности инициативы и творчества на ее нижних ступенях.
• Децентрализованная структура, в которой нижестоящий уровень иерархии имеет расширенный уровень полномочий. Высшее руководство предприятия решает, в основном, стратегические проблемы рекламной деятельности. Участники рекламных процессов рассредоточены по различным структурным подразделениям промышленного предприятия.
• Смешанная структура обеспечивает распределение полномочий по уровням системы управления в зависимости от рыночной ситуации и условий рекламной деятельности. Такая структура предполагает привлечение различных сторонних участников рекламных процессов, в т.ч. специализированных.

Совершенствование организации и управления рекламной деятельностью может осуществляться за счет минимизации и рационального использования избыточных трудовых ресурсов, что основано на нецелесообразности дальнейшего увеличения числа сотрудников для решения усложняющихся рекламных задач. Такое совершенствование имеет следующие направления или их комбинации:

• Максимальное делегирование рекламных функций сторонним участникам рекламных процессов (например, рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т.п.) и отслеживание выполнения нескольких контрольных показателей.
• Создание рекламной службы, где большая часть рекламных функций и задач распределены между нерекламными структурными подразделениями и сотрудниками.
• Создание внутрифирменного рекламного отдела, с предложением его услуг и внефирменному рынку, обеспечивая возможность рентабельного использования своих мощностей и ресурсов.
• Создание дочерней рекламной фирмы или долевое участие с коммерческими партнерами в создании рекламной фирмы, самостоятельно выступающей на рынке рекламных услуг. В этом случае предприятия переводят большую часть рекламного персонала в распоряжение вновь создаваемой дочерней или совместной компании, оставляя в своем штате небольшую группу сотрудников, на которые возлагаются функции рекламного менеджмента.

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Вместе с тем, кооперация, позволяющая добиваться в рекламной деятельности высокой рентабельности — это и постоянная угроза для промышленного предприятия. Достаточно одной из кооперирующих сторон нарушить свои обязательства, и вся сложившаяся цепочка взаимодействия начинает рушиться.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят далеко за пределы промышленного предприятия. Поэтому экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой — строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

2. Формирование системы рекламного обеспечения предприятия

В рамках рекламной деятельности разнообразные субъекты и элементы рекламы находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, которую в дальнейшем будем называть системой рекламного обеспечения предприятия (СРО). В рамках СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной промышленным предприятием рекламной стратегии с учетом принципов единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, а также необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы.

СРО — это бизнес-система, которая трансформирует входящий поток запросов предприятия в выходной поток рекламных услуг и продуктов при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы и рекламные технологии, законодательное регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и пр. Запросы предприятия могут оформляться в виде заказов, которые выполняются СРО.

Основная цель создания СРО состоит в возможности организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое оборудование для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СРО. Стандартизованные ситуации могут описываться с помощью методик формализованного представления работы СРО. Такой подход потенциально позволяет повторно или с небольшими изменениями использовать творческие, производственные и административные ситуации, в том числе и дорогостоящие рекламные продукты в разных комплексах рекламных мероприятий без переделки (в т.ч. экономить на скидках) и, тем самым, экономить значительные финансовые средства. С другой стороны, такой подход позволяет поэтапно наращивать мощность системы рекламного обеспечения в соответствии как с потребностями промышленного предприятия, так и с его финансовыми возможностями.

СРО должна обладать высокой интеллектуальностью, гибкостью и мобильностью, что обеспечивается созданием интеллектуальных систем управления и поддержки групповой согласованной деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации СРО на всех уровнях деятельности /3/.

Это может быть реализовано через одну из форм кооперации — сетевую организационную форму СРО, которая может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных заказов, рассчитанная на мобилизацию ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична /4/. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей СРО предлагается создавать новые сетевые конфигурации /2/.

На принятие решения в пользу сетевой организационной формы СРО, в первую очередь, оказывают влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных для рекламной деятельности.

Пространство сетевой организации включает четыре категории явлений:

• рынок;
• среда взаимодействия;
• внутриорганизационные объединения;
• межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части СРО, выходящей за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой. Внутрифирменные формы разделения труда и передачи знаний во внутриорганизационной части СРО могут поддерживаться технологиями Internet/intranet.

Основной задачей СРО является динамичная увязка и объединение компетенций участников рекламных процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые позволяют создать «лучшее в своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов в соответствии с заказом предприятия привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов СРО. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных процессов СРО может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках СРО характеризуется территориальной независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического расположения субъекта СРО. В зависимости от целевых установок сотрудничество с субъектами СРО может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества СРО в таком случае могут быть следующими:

• расширение действующего ресурсного потенциала;
• внутренняя и внешняя координация может осуществляться с помощью информационных технологий, что снижает издержки на управление;
• возможно параллельное управление множеством разнообразных рекламных процессов.

Быстро меняющаяся ситуация ограничивает использование форм кооперации на зафиксированных в договорах условиях. СРО позволяют преодолеть этот недостаток за счет своей открытости и гибкости.

Для предприятия-заказчика формирование СРО обеспечивает исполнителя заказа в одном лице и благодаря оптимизации системы производства рекламных продуктов позволяет извлекать максимальную пользу в виде сокращения совокупных затрат на рекламную деятельность и сопряженных с ними затрат. Сторонние участники РП получают возможность участвовать в выполнении самых разнообразных заказов. Таким образом, предпосылкой и целью создания виртуальных партнерств выступает взаимная выгода. Сформированное представление о функционировании СРО дает возможность подойти вплотную к разработке методики реорганизации рекламной деятельности.

3. Методический подход к реорганизации рекламной деятельности

Первым импульсом к образованию СРО является поступление рекламного заказа, для выполнения которого формируется организационная структура из собственных структурных подразделений и сторонних организаций. Все участники рекламных процессов, исходя из своих ключевых компетенций, предоставляют в распоряжение СРО необходимые ресурсы (кадры, сырье, управленческие структуры, финансовые средства и пр.) и способности (творческий потенциал, специальные знания), благодаря чему рекламный заказ предприятия исполняется быстрее, лучше, дешевле, гибче. В зависимости от требований последующих заказов действующая СРО может переводиться из одного экономико-технологического состояния в другое, при этом будет изменяться технологический процесс и схема коммуникационного взаимодействия участников.

Реорганизацию рекламной деятельности промышленного предприятия за счет формирования оптимальной системы рекламного обеспечения предлагается осуществлять в последовательности представленной на рисунке 1. Последовательность включает девять этапов.

На первом этапе с учетом факторов-ограничений рекламной деятельности предприятия и условий функционирования рекламы в рамках отрасли (или рынка) проводится исследование факторов и условий функционирования рекламы применительно к конкретному предприятию.

На втором этапе проводится анализ степени влияния факторов и условий на рекламную деятельность предприятия.

На третьем этапе определяются потребности предприятия в рекламных продуктах. Такие потребности определяются исходя из задач поставленных рекламе руководством предприятия по достижению необходимого уровня продаж произведенной продукции.

На четвертом этапе проводится анализ возможностей рекламной службы по удовлетворению потребностей предприятия в рекламных продуктах. Такой анализ базируется на анализе структуры производства рекламных продуктов и коммуникационных процессов на предприятии.

На пятом этапе необходимо определить потребности в дополнительных ресурсах, способностях и степени сотрудничества внутри предприятия и со сторонними участниками рекламной деятельности.

На шестом этапе определяется характер и условия сотрудничества со сторонними участниками в рамках системы рекламного обеспечения. Это базируется, в первую очередь, на географических границах выбора сторонних участников и требованиях к участникам рекламных процессов.

На седьмом этапе осуществляется выбор организационной формы системы рекламного обеспечения, которая позволила бы наилучшим образом достичь с одной стороны, целей предприятия, а с другой, целей производства и распространения рекламных продуктов в условиях функционирования СРО. Это может быть смешанная или сетевая организационная структура с элементами виртуальности, созданная для выполнения рекламных заказов.

На восьмом этапе проводится оценка возможностей создаваемой системы рекламного обеспечения и анализ влияния ее на управляемость и эффективность рекламной деятельности и функционирования предприятия в целом. Оценка возможностей действующей коммуникационно-технологической инфраструктуры ставит вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием коммуникационной сети. Устанавливается необходимость сотрудничества со сторонними участниками рекламной деятельности предприятия в целях достижения максимального синергического эффекта в рамках СРО.

На завершающем девятом этапе принимается и оформляется решение о реорганизации или создании системы рекламного обеспечения предприятия. В последующем на основании решения разрабатывается комплект планирующих документов. Отношения между участниками рекламных процессов в рамках СРО могут строиться по-разному. Возможно их частичное регулирование на договорной основе.

Управление СРО должно минимизировать недостатки сетевых организационных структур и кооперации. Оно может ориентироваться как на централизованную систему, так и на автономное самоуправление участников СРО. Важно определить собственную роль предприятия в рамках создаваемой системы. Сильное влияние на управление сформированной СРО может оказывать глобальная сеть Internet. Цели СРО формулируются на основе побудительных мотивов оптимизации рекламной деятельности. Это может быть экономия времени или издержек, увеличение гибкости, удовлетворение потребности в интернационализации рекламы, повышение рекламной активности и т.п. Общие соображения должны стать базой для постановки и разработки конкретных целей в рамках создаваемой СРО.

Сроки существования СРО определяются поставленными перед ней целями, поэтому они могут быть длительными или краткосрочными. На сроки функционирования влияют также размеры заказов.

Построение СРО предлагается осуществлять из готовых адаптированных компонент, т.е. основные компоненты СРО следует формировать и выбирать из числа участников рекламного процесса, работающих на основе стандартизованных процедур при определении: функций, задач, целей, системы управления, выборе необходимых компонентов взаимодействия с рекламодателем, другими участниками рекламного процесса и потребителями рекламы.

Предлагаемая последовательность принятия решения о создании системы рекламного обеспечения позволяет определить объем работ и планомерно, с учетом релевантных факторов внешней и внутренней среды промышленного предприятия, реорганизовать рекламную деятельность и значительно повысить ее эффективность. В конечном итоге повлиять на эффективность функционирования промышленного предприятия в целом.